全國各區域超市市場份額分析

2016-05-13 21:53:17   來源:聯商網   評論:0
2016年一季度業績顯示超市行業仍以大賣場為主基調,高鑫零售、永輝超市繼續高舉高打,其中高鑫零售市場份額從15年一季度7.8拉升至8.3,穩居市場第一;永輝超市從2.2拉升至2.6,進一步拉近與競爭對手的距離。表現較為搶眼的還有沃爾瑪市場份額從4.8提升5,經歷大面積關店后,出現一定復蘇跡象。上海國資派超市仍顯低迷,繼續整合中。 "text-indent: 2em">

"text-indent: 2em">從各區域超市市場份額來看,東區前十強集中度達52%,高鑫零售、家樂福、沃爾瑪、永輝等巨頭繼續蠶食增量份額,留給其它企業的機會已經很小。未進入前十五強的企業,幾乎不存在任何爆發的可能性。隨著供應鏈體系的不斷深化,弱勢企業將面臨強勢企業的不斷擠壓,議價能力逐步喪失,部分企業需要考慮是否能夠被兼并,或者退出市場及時轉型。同時也為新興業態騰出空間。

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"text-indent: 2em">西區市場集中度最低,前十強僅占28%的份額。除了重慶、四川集中較高些。云南、貴州等都無巨頭產生,規模在幾千萬到十幾個億的很普遍,其中既有大賣場平均單店銷售2億多的零售企業,平均單店銷售超過了大潤發;也有直接定位精品超市的還做得不錯的異類。西區市場給予零售企業機會是最大的,屬于王侯將相寧有種乎的狀態。對于大型企業來說,西區最適合并購,不論在做大區域市場份額,還是抑制競爭對手進一步成長都非常有利。風口一旦過后,本地企業成長起來再想要打壓下去就變得非常困難。

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"text-indent: 2em">南區市場競爭較為激烈,特別是廣東地區一些中小超市早已適應與巨頭對抗,不論在廣東本土或是擴張到內陸地區,攻防都較為靈活。這些年外資巨頭增長緩慢,原本當地巨頭人人樂、新一佳,也在不斷被沖擊,市場份額變動較大。南區甚至出現大潤發瑪特、**瑪特等企業,逆勢擴張速度堪稱中國前列。

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"text-indent: 2em">北區格局最為穩定,基本是老面孔,物美倉儲店失利后已無亮點,今年不會有什么發力點。永輝增速雖快,但今年沒并購的話無法撼動前面幾家巨頭,排位不會有變動;沃爾瑪有望超越大商,向前移動一位。整體來看北區無戰事,且行且珍惜。

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"text-indent: 2em">從Q1財報來看,大型超市關店潮已經進入尾聲,除上海國資派還在進行整合外。大型超市開始新一輪搶占市場份額潮可能會重啟。

"text-indent: 2em">我們來看下本輪關店潮起始:最先感受到行業要開始調整的是外資沃爾瑪和麥德龍,2013年沃爾瑪率先啟動關店開關,主動關店14家、麥德龍關店9家,消息擴散后,行業突感冷意來襲。樂購和卜蜂蓮花則跟從啟動脫貧程序,一起興風作浪。

"text-indent: 2em">2014年沃爾瑪繼續啟動關店風暴,關閉數量提高至16家,樂天瑪特、家樂福接棒,樂天瑪特關店6家,家樂福關店4家。國內局面看空超市霧霾全面籠罩。此時國內一線超市在2014年仍舊觀望,覺得問題不大。中小超市開始受到沖擊,號稱中國鄉村沃爾瑪百全超市和地方企業家和超市、浪潮等相繼崩盤。

"text-indent: 2em">2015年家樂福成為外資關店主力,關店18家。國內一線超市遭受重創,聯華超市關店612家,新華都14家,人人樂11家,天順、捷龍等相繼倒閉。2015年全國知名超市關店數量在1000家以上,創出歷史最高水平。此時最早啟動關店程序的沃爾瑪率先調整完畢,僅關店一家,新店卻四處布局。

"text-indent: 2em">到2016年一季度沃爾瑪市場占有率快速提升,進入反攻狀態。曾經瀕臨倒閉的卜蜂蓮花也在2015年完成扭轉,2016年正式進入開店模式。永輝、步步高、歐亞等企業至今已開店數量都在十家以上,去年同期開店前三名為永輝開店9家、華潤5家、人人樂3家,同比出現大幅度反轉跡象。隨著華潤萬家整合樂購接近尾聲,后知后覺的家樂福也不存在大面積關店,大型超市探底概率不大。一些地方零售企業相繼上市后,利用資本快速做大,搶占門店資源,特別是搶占購物中心資源現象將演變得比較激烈。搶占市場份額,構建區域護城河,會成為新晉零售商的主要任務,門店資源開始逐步變成稀缺資源。從下圖可以看出,購物中心新增供給在2014年達到頂峰后,直接呈現回落狀態。

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"text-indent: 2em">從沃爾瑪的發展史來看,沃爾瑪成為美國最大零售商后,毛利、凈利出現大幅提升。在高速擴張時,沃爾瑪高舉天天平價,以低毛利、低凈利快速占領市場,形成護城河后,擁有更高的議價能力,再度反推平銷及毛利提升。

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"text-indent: 2em">從全球主要國家來看,頭牌零售企業市場占有率都在20%以上。在國內市場占有率最高的高鑫零售也沒超過10個點,還無法形成對供應鏈的絕對強勢。與華潤、沃爾瑪、家樂福也未能拉開距離,可以理解為各企業毛利、凈利不會出現大幅提高的現象。年內基本可以斷定市場集中度進一步加強,利潤出現改觀,但不會太超預期。

"text-indent: 2em">從銷售品類來看,必須消費品增速強勢回升,非必須消費品震蕩持續回升。從限額以上分品類數據來看,必須消費品方面,2015年3月以來食品飲料消費增速出現震蕩回升,2015年6月以來日用品消費增速強勢回升。非必須消費品方面,服裝鞋包等自2015年3月以來增速急劇下行,金銀珠寶呈現低位震蕩,2016年以來持續負增長。

"text-indent: 2em">如果以上情況形成趨勢,那么未來以沃爾瑪為首的外資零售將重新引領國內零售行業,永輝等內資企業由于未能及時形成護城河,會在日化食品等板塊出現被動局面。

"text-indent: 2em">永輝超市在2010年上市后,以生鮮為主打一路高開高走,這種趨勢以外資企業對于中國市場的誤判有很大關系。外資企業認為這一輪行業最先受益的食品板塊,卡夫、雀巢等相繼在中國建廠準備迎接中國食品板塊的爆發。然而中國卻走出一條以歐美完全不同的路徑,水果等消費替代食品消費增量,由于水果市場對于行業爆發預期估計不足,直接導致不少水果品種被炒成水果貴族。卡夫、瑪氏的誤判,又未能及時引導消費轉向,以為市場會自發往自己預期方向走,結果使得企業進入財報泥潭,甚至關停中國工廠。

"text-indent: 2em">水果生鮮板塊要做成優勢板塊必須深入田間,直接打通農超對接,這一塊卻不是外資超市的強項,以永輝為代表的超市借機崛起。我們可以看到本輪日化食品銷售占比較高的超市,表現都較弱,甚至呈現出占比越高,被市場拋棄的幾率越大。很多超市雖然沒有看明白趨勢,但跟著永輝有樣學樣,加大生鮮占比,倒也跳出框架。

"text-indent: 2em">外資超市的強項在于全球議價能力極高,食品、日化的重新走強,使得外資超市優勢得到明顯體現。食品、日化等行業巨頭基本都為外資巨頭,如可口可樂、瑪氏、寶潔、歐萊雅、高露潔等等。內資超市去跟寶潔等談判基本談不出什么東西來,有的超市可能勉強吃下一定的量使得單品價格有所降低,但跟沃爾瑪它們比起來差距還是很大。如果沃爾瑪跟你單品對單品一個個較量下去,內資根本沒得玩。外資企業在很多細分品類已經占據中國50%以上的市場份額,躲都躲不過。在這些領域中國企業一直沒能誕生與之相抗衡的企業,超市這些年也未出現培育競品的趨勢。

"text-indent: 2em">要讓外資企業給予渠道更大的讓利,那么渠道的市場份額要足夠的好看,永輝在拼命擴張到現在也就兩個多點的份額,離護城河的建立差距還是很大。雖然永輝號稱要在2020年擠入行業前三,如果沒有進行并購,這是完全不可能產生的現象。假設永輝每年銷售額增加100億,2020年也就達到現在高鑫零售的銷售額。取代高鑫零售、華潤萬家沒有任何機會。至于讓沃爾瑪5年都不發展,那更不現實。而且從2016年Q1來看,沃爾瑪增量重新超過永輝,處于上升趨勢。就算永輝要并購,未來幾年至少要并購兩家百億級企業,順便再撿點零食,也就是平均每年并購一家的速度在進行。如果想指望并表中百、聯華,估計沒什么領導敢簽字,讓地方國有企業被外地企業并購,并且中百承載著湖北武商聯的夢想,上海國資也是另可讓肉爛掉,也不會輕易賣掉的角色。中百、聯華只是讓永輝在推進階段不樹敵太多,可以順利跨區運作而已。當然,未來如果永輝入贅上海就另當別論。

"text-indent: 2em">從創新能力來看,傳統零售巨頭反應比新進入的攪局者差很多。新一輪精品店比較成功的玩法主要以超市+餐飲為主。餐飲行業迎來了風口,對標美國來看,同等人均GDP時期,美國餐飲行業出現了爆發,當時以麥當勞為首的餐飲行業迅速席卷市場。中國近年來餐飲行業雖然快速發展,但整個餐飲行業市場幾乎談不上集中度。超市與餐飲行業同屬勞動密集型行業,但餐飲行業毛利可高達60%以上,超市卻只有十幾個點。介入餐飲行業可改善超市毛利過低問題。

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"text-indent: 2em">我們可以看到率先進行精品超市+餐飲的企業,員工福利比單純的超市要高出很多,高福利+高檔裝修環境吸引90后入職,漂亮妹子+高檔環境又進一步推動客群年輕化。經常可以看到精品超市里面餐廳爆滿,一份水果拼盤幾十塊錢,單獨零售才值多少錢啊。員工抽成多,顧客價格敏感度也不高,就是那般酸爽。超市行業比餐飲發展更早,相對財大氣粗。且超市行業更早進行標準化建設,打餐飲優勢明顯。

"text-indent: 2em">大型零售企業永輝綠標也有+鮭魚工坊這樣的組合,可能是鮭魚工坊在永輝體系沒有話語權,永輝暫時把+餐飲作為一個試點,且行且看,所以永輝綠標的+餐飲表現相對新興精品超市缺乏亮點。如果永輝愿意用心把+餐飲打造成一個品牌,對于毛利提升及形象改善都大有裨益。

"text-indent: 2em">2015年,國內網購交易規模3.8萬億,網購用戶4.15億。網購滲透率10.8%,同比僅上升0.2。網購流量紅利逐步褪去(未來三年網購用戶增速降至10%),服務和體驗將取代價格成為主要競爭要素,線上線下由競爭走向融合。

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"text-indent: 2em">從線下來看,國內超市發力較快的天狗、飛牛、云猴現在體量都較小,由于線下急于與線上進行對攻,不斷搶人,線上人才開始涌入線下,實體電商出現快速增長。2016年不少實體電商仍將呈三位數增幅推進,增幅遠超電商平臺。阿里蘇、京東輝組合也將進一步融合,以永輝為例,現永輝62家合作門店平均單店每日貢獻約3000多元,主力貢獻區域為北京、上海接受程度較高的地區。未來新放開的門店,所處區域可能在重慶、福建等地,日銷可能遠低于3000多元均值,如果放開合作速度不是很快的話,那么京東給予的支持相當于永輝多開兩家門店的樣子。考慮到線上線下需要不斷融合,就算存在風口,那么也應該是明年以后的事了。

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