Old Navy上海開首店 Gap集團瞄準亞太市場

2015-11-07 11:42:50   來源:   評論:0
"color:#999; width:80%;font-size:12px; text-align:right;line-height:140%;">作者:www.59892351.com 編輯:中國商業展示網 來源:無時尚中文網 2014.03.24

   3月1日,在上海5攝氏度的冷雨中,Old Navy中國首間旗艦店開業,該店位于南京西路1728號,位于著名的靜安寺斜對面,面積近2000平方米,共三層,首層銷售女裝、二樓銷售女裝Active運動系列及男裝和男女裝Active運動系列,三樓則銷售童裝和嬰兒裝。
  在University of Southern California 南加州大學鼓樂隊的演出和Old Navy母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中華區總裁Jeff Kirwan 柯偉杰的致辭之后,近50名排隊的人迅速沖進店鋪,不過它們大多數并不是前來購物的真正消費者,而是此前通過郵件和短信接收到Old Navy 開業可以領取禮品的人。這些為Old Navy 開業前來“捧場”的清一色五十歲以上中老年男女迅速占領二樓通向三樓的電梯,以至于保安不得不前來維持秩序,按批次的放人上三樓領禮品,這樣導致少數真正購物者被阻擋不得不放棄前往三樓。

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  最晚進入中國的Gap Inc. 顯然對中國市場仍未有足夠的認識。
  在中國市場的擴張,Gap Inc. (NYSE:GPS) 落后于其他三大快時尚品牌:H&M、Zara和Uniqlo優衣庫。除了Zara一貫的“忽視”廣告策略,2013年及2014年初,Uniqlo和H&M除了在中國市場大面積擴張門店之外,這兩大品牌亦在主要城市電視和戶外投放大量廣告,進一步擴大在中國市場的知名度。相比較而言,Gap 在中國市場的知名度相對較弱,而Old Navy 就更不要說。
  截止2014年3月23日,在新浪微博Uniqlo擁有362萬粉絲、H&M擁有74萬粉絲、Zara擁有42萬粉絲,而Old Navy 僅有“可憐”的5585個粉絲,而其集團同名品牌Gap也僅有87000粉絲。
  3月1日開業當天,Old Navy 的店員極力向顧客解釋Old Navy 的關系,不過消費者似乎并不買賬,56歲的方女士甚至稱“在美國Gap根本沒人買”。除此之外,Old Navy 著名的半空踢踢腿似乎也沒有收到期望的結果,進來搶禮物的人甚至驚呼“嚇死人了”。
  至于品牌知名度、在中國市場的銷售預期以及希望達到的銷售份額,無時尚中文網2月26日在經過Gap Inc. (NYSE:GPS) 同意采訪的情況下向之提交了采訪問題,不過直到兩周后的3月12日,Gap Inc. (NYSE:GPS) 以“審稿的動作”是其全球策略拒絕了無時尚中文網的采訪。
  Old Navy 上海店開業前一天,北京時間2月28日,紐約當地時間2月27日美股盤后Gap Inc. (NYSE:GPS) 發布2013財年財報,截止2014年2月1日的2013財年,Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞收入增長3.2%至161.48億美元,其中Gap 品牌收入63.51億美元,Old Navy收入62.57億美元,Banana Republic 則有28.68億美元的進賬。
  據無時尚中文網數據,截止2014年2月1日的2013財年,Gap Inc. (NYSE:GPS) 在中國共運營81間門店,而Gap Inc. 表示本財年將在中國再開30間門店,本財年結束在中國的門店總數將達到100間。在中國的開店計劃中包括5間Old Navy 門店,緊靠上海的蘇州和無錫是接下來的目標。很顯然對于這一新入中國市場的品牌,Gap Inc. (NYSE:GPS) 希望以市場最發達的華東地區為焦點,再向全國輻射。

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  3月8日Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團同名品牌Gap 蓋璞的臺灣首家門店于臺北ATT4FUN 商場開業,而3月7日環保組織Green Peace綠色和平便在商場外懸掛橫幅要求Gap “去毒”.
  3月22日,Old Navy 首間菲律賓門店在首都馬尼拉 Bonifacio High Street 開業,3月29日另一間門店也將在Glorietta 商場開業。在菲律賓Old Navy 將以特許經營的方式發展,包括22日開業的首店,2014年,Old Navy 計劃在菲律賓開設5間特許門店。
  與Gap 品牌不同,以中國為主的亞太市場已經優先歐洲成為Old Navy 發展的第三大市場。截止2014年2月1日的2013財年,Old Navy的18間門店全部位于日本市場。Old Navy的亞洲市場優先策略從某種程度上來收是一種不得已而為之又符合當下市場環境的策略。
  過去一個財年,Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的銷售顯示,在飽和的歐洲市場快時尚的增速明顯放緩,消費者支出相對謹慎,而目前Gap Inc. (NYSE:GPS) 集團目前在歐洲僅有200間門店,再加上歐洲高昂的零售地產租金,Gap Inc. 基本無力同Inditex SA (ITX.MC) 及Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)在歐洲市場顫抖,另外歐洲市場還有如Next、Primark等眾多其他快時尚或廉價服飾品牌。
  
  在奢侈品市場和經濟放緩的情況下,2013年中國市場是快時尚集團發展最蓬勃的一年。Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 和Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團紛紛將發展的重心轉移到中國市場。其中Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 和Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團CEO此前均對中國市場寄予厚望,Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 首席執行官 Karl-Johan Persson曾表示中國將超越德國成為H&M 最大市場。而Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團首席執行官3月初以預托證券(HDR) 登陸港交所上市時表示只有中國市場成功,迅銷才有可能在2020年實現其全球最大服飾集團的宏偉目標,迅銷對中國的重視甚至超過其未來期望達到100億美元銷售目標的美國市場。除此之外,印度對外國零售商直接投資的新政也讓四大快時尚集團將印度當做亞洲另一個重要市場。中國和印度市場有著高度的相似:人口眾多、相對貧窮但有著一定消費能力的小城市非常之多。
  因為更低廉的價格,Old Navy 比Gap 在中國應該有更高的競爭力,如果其知名度能夠進一步提高的話。31歲的翟先生和29歲的費女士夫婦是Old Navy 開業當天少數“有備而來”的人,他們拿著Old Navy 的購物袋像逛超市一樣挑選著合適的衣服。這對有著留美經驗的銀行職員認為Old Navy 最大的競爭力是便宜,“雖然Uniqlo也有著類似的價格,但是Old Navy更加休閑一點,喜歡美國風格的會傾向選擇Old Navy.”
  
  Old Navy的價格從某種程度上也拯救了Mickey Drexler 被“炒”后的Gap Inc. (NYSE:GPS),盡管現任首席執行官Glenn Murphy 的成本縮減策略同樣有著極其重要的作用。在 Gap 品牌不斷的在北美縮減門店的同時,Old Navy 頂起了Gap Inc. (NYSE:GPS)的半邊天。自2002年至2012年Gap Inc. (NYSE:GPS)不斷掙扎終于迎來恢復,Old Navy 品牌功不可沒,Old Navy 的季度收入已經開始慢慢超越Gap 品牌,2013財年Gap Inc. (NYSE:GPS)的161億銷售也走出了“159億美元”的陰影。
  盡管 Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞似乎正在恢復,不過其月度銷售受天氣影響依然遭受業界質疑。3月6日Gap Inc. (NYSE:GPS) 發布2月份銷售數據,同店銷售大跌7%,盤后Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞股價一度大跌4%。Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞首席執行官Glenn Murphy 表示2月份通常都比較艱難,集團將繼續執行全球計劃。而分析師則稱Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞應該重新考慮其策略的優先級,向Zara學習更快地進行產品策略,以擺脫天氣的影響應該放在第一位。
  其實,過去兩年Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞的產品策略已經有所變化,包括更新速度更快。2012年10月集團還聘請Rebekka Bay 擔任創意總監,以圖讓集團旗下品牌更時尚。Rebekka Bay 此前服務于Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞競爭對手Hennes & Mauritz AB (HMb.ST),并參與創建了全新品牌COS. 在最新一期的《Bloomberg Businessweek》,Rebekka Bay 成為封面人物,《彭博商業周刊》以“Can Rebekka Bay Fix the Gap?”為標題以數以萬字對Rebekka Bay 和Gap Inc. 進行報道。
  一個大大的“?”仍然對Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞未來充滿疑問。當然Rebekka Bay 的職位和其本人顯然很難完全改變集團的未來。
  2013年初,Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷集團曾和Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞傳出并購傳聞。今年初,在業界傳出Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷和J. Crew Group Inc.的交易傳聞后,消息人士稱迅銷和蓋璞兩大集團曾無限接近并購成功,只不過因為小小的價格差,最后時刻被迅銷首席執行官Tadashi Yanai 柳井正叫停。值得一提的是三者的關系,J. Crew 目前的首席執行官Mickey Drexler 恰是蓋璞集團的前CEO,而柳井正視Mickey Drexler為“導師”,Uniqlo 優衣庫品牌一定程度上正是學習了Gap蓋璞。另外,不似Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的市場更加平衡,迅銷和蓋璞均對本土市場有極大的依賴,而現在這兩個集團正在互相進入對方的核心市場,以美國市場為中心的國際市場野心從日本開始,而迅銷的國際市場則以美國開始。Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中華區總裁Jeff Kirwan 柯偉杰在接受路透社采訪時表示Old Navy比Gap (因為價格)更適合進入中國二三線城市,這一點亦同樣與Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅銷理解相同,Tadashi Yanai 柳井正此前表示未來可能為中國不富裕城市推出更低廉價格的產品。唯一不同的是Uniqlo將以80-100店/每年的速度在中國擴張,遠高于Gap Inc. (NYSE:GPS) 的30年,當然在未來,有一定的品牌基礎之上,Gap Inc. (NYSE:GPS) 相信不會僅僅滿足于這樣一個數字。
  中國市場目前對于快時尚品牌僅有“假想的未來”,畢竟目前對所有的快時尚品牌來說,中國并不是最大的市場,另外不要忽視更多對中國市場窺覷的其他快時尚品牌以及Topshop和J.Crew這樣的高街品牌。在Gap 進駐中國近3年后,Old Navy的到來顯得并不算晚,這樣彰顯Gap Inc. (NYSE:GPS) 對中國市場的決心。在北美市場陰晴不定,歐洲市場缺乏競爭力的情況下,Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞無法再失去亞洲市場,也許這才是Glenn Murphy 必須“國際策略”優先的原因。

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